Kommunikationsmuster

Marke ist nicht in erster Linie ein Logo oder ein Slogan, auch wenn das oft so verstanden wird. Von einer Marke spricht man dann, wenn mit einem Produkt, oder in unserem Fall einer Stadt, positive Vorstellungen verbunden werden. Mehr als jede Werbung wirkt hierbei die Mund-zu-Mund-Botschaft. Je mehr Cottbuser unsere positiven Markenthemen und Markenwerte überzeugend nach außen tragen, umso mehr positive Vorstellungen entstehen in den Köpfen unserer Zielgruppen. Dazu will das offene Kommunikationsmuster befähigen. Gleichzeitig geben die Markenthemen eine Orientierung, die uns hilft, stringent und einheitlich nach außen zu wirken und auszuwählen, welche Projekte wir fördern und welche Geschichten wir ins „Schaufenster“ stellen. Cottbus ist die erste Stadt in Brandenburg, die diese moderne Art einer sogenannten partizipativen Stadtmarke benutzen wird.

Interessanter Vortrag zum Thema Partizipatives Stadtmarketing:

Strategiekonferenzen und Bürgerbeteiligung

In einer Klausurtagung des Stadtmarketingverbandes im November 2015 wurde die Analysephase zum Leitbild begonnen

In den Räumen der IHK trafen sich im Jahre 2016 über 160 Akteure aus Politik, Gesellschaft, Wirtschaft und Wissenschaft, um aus der Analyse zu den strategischen Zielen zu kommen. In zwei Runden wurde schrittweise herausgearbeitet, was Cottbus besonders macht und woran wir in den nächsten Jahren arbeiten wollen. 2017 konnte das Leitbild nach Diskussion in den Fraktionen zur Beschlussfassung geführt werden

In ausführlichen Diskussionen mit Fachleuten aus Deutschland und Europa wurden die Ansätze für die neue Vermarktung der Stadt beraten.


Marketingstrategie

1. Hintergrund
Eine starke, positiv besetzte Stadtmarke hat nicht zuletzt auch ökonomische Bedeutung und kann in vielen Bereichen eine langfristige Dynamik entfalten. Von diesen Wirkungsmechanismen profitieren auch die Bürgerinnen und Bürger und somit die gesamte Stadt. Ziel des Stadtmarkenprozesses war es, starke Cottbus-Themen zu erkennen und zu priorisieren.

In Workshops und Online-Foren haben sich interessierte BürgerInnen sowie VertreterInnen von Institutionen dazu bekannt und sich engagiert. Nach der Analyse und der Bearbeitung in den Fachausschüssen der Stadtverordnetenversammlung sind fünf Themenfelder für das Leitbild herausgearbeitet worden. Diese sind nach übereinstimmender Meinung aller Beteiligter und der Politik als Handlungsfelder am besten geeignet, die Attraktivität der Stadt Cottbus in ihrer Wahrnehmung zu steigern. Siehe dort – Link.

2. Ziel
Wenn jeder Akteur der Stadt seine Kommunikation mit eigenem Gestaltungsprinzip und anderen Inhalten betreibt, gibt es im Wettbewerb kein Durchkommen. Eine durchgängige, wiedererkennbare Handschrift erhöht die Durchdringungskraft, wovon jeder Akteur profitieren wird. In der Folge werden die Leistungen der verschiedenen Akteure der Stadt Cottbus auch mit ihr in Verbindung gebracht. Gebraucht wird dafür ein visuell prägnantes, einheitliches und stringentes aber zugleich auch variantenreich einsetzbares Kommunikationsmuster mit verbindlichen Vorgaben, durch das Cottbus wiedererkennbar über alle medialen Kanäle hinweg und somit auch ressourcenschonend als eine Marke auftreten kann. Das Gestaltungsprinzip einer Stadt ist dabei nicht der Inhalt, sondern die Bühne, auf der die Themen präsentiert werden. Diese Bühne sollte zu den definierten Themenfeldern aus dem Leitbild „Cottbus 2035“ passen und einen kommunikativen Rahmen schaffen. Eine Übersicht zu den passenden Markenwerten und Markenthemen, den Ansätzen für die Geschichten, das Storytelling, ist dazu erarbeitet worden. In einem öffentlichen mehrstufigen Teilnahmewettbewerb ist durch die Stadt Cottbus, begleitet durch die Lenkungsgruppe des Stadtmarketingverbandes, eine Agentur gefunden und ein Zuschlag für einen Designvorschlag erteilt worden. Das strategische Markenmanagement liegt bei der Stadt Cottbus.

4. Bürgerbeteiligung
Wichtigste Botschafter unserer Stadt sind die Cottbuser selbst. Deshalb werden sie künftig noch einfache Zugänge zum Logo erhalten. Ob Schulklassen, Sportvereine, Familien, Garten- oder Hausgemeinschaften – jeder von ihnen kann im Großen oder Kleinen eine Geschichte zur Marke beitragen. Es braucht für sie keine umständlichen Zustimmungen und Genehmigungen mehr, um das Fan-Logo zu benutzen. Für Unternehmer und nicht gemeinnützige Vereine braucht es lediglich eine einfache Nutzungsgenehmigung, die per Mail abgeschlossen werden kann. Wer Cottbus-Fan ist, soll das zeigen dürfen.

Trotzdem jeder mitmachen darf, verfolgen wir in der Außenkommunikation stringente strategische Ziele: Wir stellen immer diejenigen Geschichten ins mediale Schaufenster, die auf unsere Markenthemen einzahlen.

5. Langfristigkeit
Imagewandel ist Dickbrettbohren. Wir sollten neben Kreativität und Disziplin auch genügend Geduld mitbringen. Auch dafür ist ein flexibles Kommunikationsmuster ein gutes Werkzeug – es kann sich entwickeln und mitwachsen.


Markenthemen und Markenwerte

Eine Großstadt wie Cottbus ist vielfältig, aber Vielfalt lässt sich nicht erfolgreich vermarkten, deshalb ist eine gewisse Fokussierung notwendig. Anders als im Produktmarketing wollen wir die Zuspitzung aber so „breit“ halten, dass unsere Vielfalt nicht verleugnet wird und viele Cottbuser ihre eigene Geschichte mit unseren Markenthemen verknüpfen können. Welche Geschichten uns schon während des Prozesses eingefallen sind, sieht man hier.

Fundament:
Fundament: Die familienfreundliche lebenswerte Stadt
Wert:
Lebensqualität
Leitthema 1:
alte und neue Kulturlandschaften im Sinne Pücklers
Werte:
Wandlungsfähigkeit, Charakter
Leitthema 2:
BTU als Impulsgeberin für Forschung, Technologietransfer und Fachkräfte
Werte:
Internationalität, Wissenschaftskompetenz
Leitthema 3:
Stadt mit Tatkraft für Energie, Wirtschaft und Innovationen
Werte:
Wirtschaftskompetenz, Anpassungsfähigkeit, Tatkraft
Leitthema 4:
Leuchttürme der Kultur- und Sportstadt
Werte:
Sportlichkeit, Kulturkompetent, Intellekt
Markenwert
Markenthema
Lebensqualität
Grünes Cottbus, Familienfreundlichkeit, Alternative zur Metropole
Wandlungsfähigkeit, Charakter
Pücklers Vermächtnis, Stadt und Ostsee-Entwicklung, Modellstadterfolge
Internationalität, Wissenschaftskompetenz
Universität, Gründerförderung, Reallabor Stadt und Region, weltoffene Stadt
Wirtschaftskompetenz, Anpassungsfähigkeit, Tatkraft
Unternehmerische Erfolge, Netzwerk, Innovationskompetenz, Tagungen
Sportlichkeit
Spitzen- und Breitensport in Personen und Veranstaltungen, Ostsee als sportlicher See, Radfahren
Kulturkompetenz
Architektur, Ausstellungen, Staatstheater, Pückler-Events, sorbisch-wendische Kultur, Musik und Verbindung zu Wissenschaft Sport